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Abonnement (Abo)

Als Abonnement bezeichnet man eine laufende Abnahme der Ausgaben eines periodischen Presseerzeugnisses (Zeitung, Zeitschrift, Romane, etc.) durch einen Bezieher (Abonnenten) auf Basis einer Bestellung.

Preisvorteil
Die Berechnung eines Abonnements erfolgt entweder zum gleichen Preis wie im Einzelverkauf oder aber zu einem reduzierten Preis. Der Preisvorteil gegenüber dem Einzelverkaufspreis muss allerdings nach einer Entscheidung des Bundeskartellamts unter 15% liegen. Die Limitierung soll den Presse-Einzelhandel im Wettbewerb schützen.

Die Rechtfertigung für den Preisvorteil im Abonnement ergibt sich aus der Tatsache, dass der Abonnent eine Verpflichtung eingeht und dass die Bezugsgebühren für Abonnements im Voraus berechnet werden. Verschiedene Zahlungsrhythmen (vierteljährlich, halbjährlich oder jährlich) und Zahlungsarten (Kreditkarte, Bankeinzug oder per Rechnung) sind dabei üblich. Als weiterer Grund für den Preisvorteil können die kalkulatorischen Vorteile des Bezugs von Presseprodukten für den Verlag angeführt werden.

Abo-Extra-Vorteil
Zugaben/Aktionen, wie CDs oder Sonderhefte können die Kunden günstig dazu bestellen.

Früher-Lesen-Vorteil
Bezieher bekommen die Zeitschrift immer 1-2 Tage vor Erstverkaufstag (EVT) kostenlos direkt ins Haus geliefert. So versäumt der Kunde keine Ausgabe und spart sich den Weg zum Kiosk.
 

Bedeutung
Die Abo-Auflage ist innerhalb der Gesamtauflage ein stabiler Faktor, der nicht den beim Einzelverkauf üblichen Schwankungen im Verkauf von Ausgabe zu Ausgabe unterliegt. Sie gibt dem Verlag daher größere Planungssicherheit und es entfallen Kosten für Remission.

Das Abonnement ist die wichtigste Vertriebsform bei Tageszeitungen (insgesamt rund 64%) und bei Fachzeitschriften (in vielen Fällen 100%).

Bei den IVW-geprüften Publikumszeitschriften beträgt der Aboanteil rund 45%. Dieser Prozentsatz wird stark beeinflusst durch die erhebliche Abo-Auflage, die im Rahmen der Mitgliedschaften von Verbänden, Automobilclubs usw. geliefert wird. Bei hochauflagigen Massentiteln dominiert der Einzelverkauf, während Special Interest- bzw. Zielgruppen-Zeitschriften in wesentlich höherem Umfang auf das Abonnement angewiesen sind.

Verlagsabo und BMD
Beim Abonnement unterscheidet man zwei verschiedene Vertriebskanäle: den Bundesverband der Medien- und Dienstleistungshändler e.V. (BMD) und das Verlagsabonnement.

Während im BMD die Abos früher die Haustürwerbung dominierte und nur die Verlage ihre Abonnements durch Direktmarketingmaßnahmen warben, ist heute in beiden Vertriebskanälen das Direktmarketing dominierend. Verlagsabonnements kommen überwiegend durch Werbemaßnahmen im Titel selbst (Eigenabonnements, Leser werben Leser, Geschenkabonnements, Mini-Abos etc.) zustande. Verlage nutzen darüber hinaus eigene Internetauftritte, Anzeigen, Beilagen und Beihefter in anderen Publikationen sowie Direct Mail, Radiowerbung und Direct Response TV. Im BMD sind in erster Linie eigene Internet-Websites und so genannte Multi- Mailer-Aktionen (alle im BMD gängigen Titel werden zur Auswahl angeboten) üblich, mit denen überwiegend Prämienabos angeboten werden.

Rechtliche Rahmenbedingungen
Das früher für alle Abonnements geltende Widerrufsrecht gilt nur noch für Abo deren Wert (Summe aller vom Bezieher bis zum frühesten Kündigungszeitpunkt zu entrichtenden Zahlungen) 200 € übersteigt. In diesen Fällen muss der Abo-Bestellschein eine Widerrufsbelehrung enthalten.

Bei der schriftlichen Werbung ist u.a. als Gewinnungsform die "Negative Option" üblich. Der Kunde bestellt ein Probeheft oder ein Probeabonnement. Erfolgt keine Absage, wird die regelmäßige Belieferung aufgenommen.

Das Abonnement läuft in Deutschland üblicherweise mit folgenden Kündigungsformen: Wird nicht rechtzeitig vor Ablauf der ersten Verpflichtungszeit (bei Prämienabonnements in der Regel ein Jahr; zulässig maximal zwei Jahre) gekündigt, verlängert sich das Abonnement automatisch. Die Verlängerung erfolgt entweder um einen bestimmten Zeitraum, so dass dann wieder innerhalb bestimmter Fristen gekündigt werden kann, oder auf unbestimmte Zeit mit jederzeitiger Kündigungsmöglichkeit.

Diese Form der Abonnementsverlängerung ist in einigen Ländern, wie z.B. den USA, nicht üblich. Hier stimmt der Abonnent der Verlängerung ausdrücklich zu.

Das in anderen Ländern erfolgreiche Telefonmarketing für die Abonnentengewinnung ist in Deutschland durch strikte Verbraucherschutz-Gesetzgebung nur sehr eingeschränkt möglich. Es darf niemand telefonisch kontaktiert werden, der nicht zuvor sein Einverständnis gegeben hat (keine "kalten" Anrufe). Anrufen kann man nur – mit dem Ziel der Wiedergewinnung – Abbesteller, aber auch nur, wenn diese sich bei der Auftragserteilung mit telefonischen Kontakten einverstanden erklärt haben.

Eine wichtige Form der Abonnentenwerbung – insbesondere bei Werbeaktivitäten im eigenen Titel – ist bei fast allen Presseverlagen die Prämienwerbung, Freundschaftswerbung oder LwL-Werbung (Leser werben Leser). Einzelheiten zum zulässigen Wert der Vermittlungsprämie für Prämienabos regeln die VDZ Wettbewerbsregeln (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.) bzw. die BDZV-Wettbewerbsregeln (Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.). Ausschlaggebend für den Wert sind dabei nicht der tatsächliche Wert bzw. die Kosten, die dem werbenden Unternehmen entstehen, sondern die „Wertanmutung“. Darunter ist der übliche Ladenverkaufspreis zu verstehen. Gleiches gilt auch für den Wert von Abschlussprämien, die der Bezieher selbst bei Abschluss eines Abonnements erhalten kann. Die zulässigen Wertgrenzen haben sich seit Aufhebung der Zugabeverordnung (01.08.2001) deutlich erhöht.

Insbesondere in den Bereichen „Abomarketing“ und „Aboservice“ verfügen wir über ein attraktives Leistungsspektrum.


Auszüge aus dem VDZ Vertriebslexikon
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